01、網(wǎng)紅“標(biāo)配”

網(wǎng)紅的盡頭是帶貨，帶貨的盡頭是庫里南。

作為英國頂級奢華汽車品牌勞斯萊斯旗下的首款SUV，庫里南是太多人的夢中情車了。但動輒上千萬的高昂售價，也讓這輛車只能存在大部分人的夢里。

即使是勞斯萊斯旗下價格最低的車型——古思特，在國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)版起售價也高達(dá)503萬元。再加上幾乎無限的高端定制業(yè)務(wù)，每輛勞斯萊斯幾乎都能按照車主的需求量身打造，最終價格上不封頂。國外一輛限量版或高定版車型，價格甚至能沖破1個億。

別看賣得貴，勞斯萊斯在頂級豪車市場的銷量不遑多讓。

2020年到2023年，勞斯萊斯的全球銷量從3756輛增長到6032輛。刷新了該品牌成立119年的銷量紀(jì)錄。

雖然勞斯萊斯沒有公布中國市場的具體銷售數(shù)字，但官方稱，2023年大中華區(qū)仍然是其全球第二大市場。

這份成績單的背后，中國網(wǎng)紅“功不可沒”：瘋狂小楊哥、辛巴、二驢、王紅權(quán)星、痞幼這些擁有千百萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，全是勞斯萊斯車主，并且有的人還不止買了一輛。

比如辛巴，曾一下買了6輛售價在千萬級的勞斯萊斯幻影，他公司的高管們也幾乎人手一輛，“徒弟”們也紛紛將各種型號的勞斯萊斯收入囊中，讓網(wǎng)友們羨煞不已。

廣東電商峰會論壇的數(shù)據(jù)顯示，2023年，瘋狂小楊哥、辛巴、李佳琦的凈收入分別超過了32億元、30億元和22億元。即使是腰部的網(wǎng)紅，一年凈收入也能達(dá)到百萬級。

“以前是富人打賞窮人，現(xiàn)在變成了窮人打賞富人”“每天看那些開勞斯萊斯、法拉利的網(wǎng)紅，半夜還在直播間聲嘶力竭地賣9塊9的衛(wèi)生紙，我感覺我賺不到錢也正常。”網(wǎng)友們調(diào)侃道。

網(wǎng)紅圈里也刮起了一陣風(fēng)，似乎誰沒有勞斯萊斯，誰就不能算真頂流。

于是，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象，不管是不是真網(wǎng)紅，都把“喜提勞斯萊斯”當(dāng)作日常生活的標(biāo)配，發(fā)布到社交平臺，營造出了互聯(lián)網(wǎng)上“人均勞斯萊斯”的錯覺。

不可否認(rèn)，這兩年，中國網(wǎng)紅確實給勞斯萊斯的銷量帶來一定助力，但這其中也有渾水摸魚之輩。

比如最近“翻車”的某位女網(wǎng)紅，在社交媒體上發(fā)布了自己喜提勞斯萊斯幻影加長版的帖子，結(jié)果卻被萬能的網(wǎng)友們扒出，該車的車主另有其人。

這個套路和曾經(jīng)紅極一時的微商通過“假提車”自我包裝的套路如出一轍。某豪華品牌銷售人員曾在朋友圈吐槽，一個搞微商的客戶來提車，結(jié)果帶了一大堆人來輪番拍照，“還個個都宣稱是自己買的，我在旁邊聽著都尷尬死了。”

蹭車拍照的網(wǎng)紅雖然激怒了一些銷售員，但也讓一些經(jīng)銷商看到了商機(jī)，開創(chuàng)了“拍照一張200元，全套提車儀式1000元”的“創(chuàng)新”盈利模式，并且把廣告寫在了店面顯眼處。

后來，車圈也鬧出過不少被網(wǎng)友至今都津津樂道的段子。最著名的是“數(shù)十名微商怒提一輛保時捷卡宴，4S店整月的飲料都被喝光了”的帖子，成為網(wǎng)友們茶余飯后的“快樂源泉”。

微商愛用的“恭喜XX喜提愛車”等句式，也被大家發(fā)展成了紅極一時的“喜提體”——“26歲喜提勞斯萊斯，儀式感滿滿。沒有靠任何人，全靠自己P圖”“20歲出頭就能擁有勞斯萊斯的秘訣是，自己P圖”等。

最近一年，隨著技術(shù)的進(jìn)步，一些網(wǎng)友開始琢磨起AI換臉，不光自娛自樂，有時還替網(wǎng)紅操心。前段時間，在網(wǎng)上一夜爆火的“聞神”聞會軍，第二天就被“喜提庫里南”。有網(wǎng)友調(diào)侃：“你失約的勞斯萊斯，我們替你P了。”

除了網(wǎng)紅愛買之外，庫里南也是高端租賃市場的香餑餑。

在某租車App上，「市界」發(fā)現(xiàn)，該公司在北京就有6輛庫里南可以租賃，基礎(chǔ)起步價格1.3萬元/天。這個數(shù)量屬于該商家最多的車型之一，并且車齡都較短。

另一家北京的豪車租賃公司店員告訴「市界」，他們家也常備著5輛左右的庫里南，比古思特更受歡迎一些。“古思特這種轎車基本都是用在商務(wù)場合和婚禮的，庫里南還能自用，有些客戶是為了自己開著過過癮，或者正在考慮買，先租輛體驗體驗。”

02、為什么網(wǎng)紅偏愛勞斯萊斯？

無論是真車主還是假車主，在互聯(lián)網(wǎng)上這么一折騰，足見中國網(wǎng)紅群體對這個百年超級豪華品牌的鐘愛。

但為什么不是賓利、不是法拉利、不是蘭博基尼，大多數(shù)網(wǎng)紅偏偏選擇了勞斯萊斯？

要知道，大眾汽車集團(tuán)旗下超豪華品牌賓利，2023年全球交付量13560輛，雖為歷史第三高，但同比下滑11%；中國市場更是銷量下滑最為明顯的市場之一。

寶馬集團(tuán)旗下的“大勞”為什么獲得青睞？

從國內(nèi)售價來看，勞斯萊斯503萬元的起售門檻，比賓利的248萬元、法拉利的276.2萬元、蘭博基尼的254萬元高出近一倍。

而貴，正是網(wǎng)紅所需的，用錢撐場、打造成功人設(shè)，彰顯社會地位和經(jīng)濟(jì)實力。

網(wǎng)紅吳迪曾透露，自己女兒就讀的貴族學(xué)校，每個月學(xué)費5萬元，有次他參加學(xué)校運動會，發(fā)現(xiàn)班上一共19名學(xué)生，有18個父母開的是勞斯萊斯。而他那天開了一輛埃爾法停在“大勞”的旁邊，尷尬極了。

小楊哥也直言，自己購買勞斯萊斯，主要是用作商務(wù)接待，有時候一輛車就能改變對方對自己的認(rèn)知。“有的品牌、董事長來了到機(jī)場了，得用這個車去接待”。

和法拉利、蘭博基尼等有著超跑屬性的品牌，出席的場合完全不同，勞斯萊斯一直代表著企業(yè)家、商業(yè)大佬的形象。

當(dāng)然，網(wǎng)紅偏愛勞斯萊斯，還有一個原因：這牌子有錢就能買，而法拉利就不一定了。

一位法拉利經(jīng)銷商告訴「市界」，法拉利有著不少潛規(guī)則，雖然入門版本的車型可以隨意購買，但一些特殊版本或稀有的車型會設(shè)置購買條件。

另據(jù)海外的車企觀察人士透露，有些豪車是等待車主選擇，但法拉利是要自己選車主。沒有一定的社會地位和身份，有再多的錢，可能也不是法拉利的目標(biāo)客戶。

因此，市場時常出現(xiàn)法拉利一些稀少車型的二手車，比新車還貴的“奇景”，其他超跑品牌也基本如此。

從品質(zhì)、產(chǎn)量和商業(yè)模式看，勞斯萊斯的稀缺性更多源自高價格和定制。這也是能吸引到中國網(wǎng)紅、創(chuàng)下全球銷量新高的所在。

勞斯萊斯一切都按照最高規(guī)格打造，除了不擅長干超級跑車的那些事，其他各方面幾乎都達(dá)到了“天花板”級別。

清一色的12缸引擎，除了布加迪這樣的頂尖超級跑車，還沒有哪個品牌比它缸數(shù)更多的了。勞斯萊斯的車漆和經(jīng)典車標(biāo)“歡慶女神”的選材，以及內(nèi)飾皮質(zhì)、木飾、碳纖維等等，皆為講究貨。

隔絕感是豪華車的一大評判標(biāo)準(zhǔn)，勞斯萊斯從輪胎、座椅骨架到空調(diào)管道，再到中控臺、車門、后備廂的每個零件，幾乎都帶有阻尼或消音材質(zhì)。與世隔絕的感受，成就了“開著勞斯萊斯以60英里/小時行駛時，車內(nèi)最大的噪音來自于中控臺的時鐘”這句著名的宣傳語。

勞斯萊斯不僅配備了頂級的“料”，還號稱擁有頂級的“工”。

比如車頭標(biāo)志性的歡慶女神，手工制模，人工+機(jī)器打磨處理，整個處理時間算下來，得以“天”為單位計算。

車身側(cè)面的腰線，不靠機(jī)器噴涂，而是由一名專業(yè)的師傅，拿著昂貴的油漆和松鼠毛特制的毛筆，手工繪制而成，完全沒有借助任何機(jī)械工具。畫好一輛車，一般需要耗時3個小時。

車內(nèi)的星空頂需要打1340個小孔，并將光纖穿過每一個孔洞。而勞斯萊斯完成的最復(fù)雜的刺繡項目，是款特別的幻影定制版車型，總共有100萬個單獨的針腳，每一針刺繡的順序，落針點都不容出錯。

總之一句話，你可以簡單地將一輛勞斯萊斯視為奢侈品的大集合。

但，世界上沒有兩輛相同的勞斯萊斯。以上這些“料”和“工”，都可以根據(jù)車主的喜好特別定制。據(jù)悉，2023年售出的6032輛車，全部為定制版。

貴、有錢就能買、這錢花得值，成了中國網(wǎng)紅偏愛勞斯萊斯的主要原因。

03、勞斯萊斯也需要網(wǎng)紅代言？

如果說，網(wǎng)紅需要靠勞斯萊斯的光環(huán)鞏固身份和地位，那反過來，作為“汽車工業(yè)頂點”的勞斯萊斯，難道也需要網(wǎng)紅給它帶流量嗎？

是的。這肯定的答案估計出乎很多人的意料。

不只是中國網(wǎng)紅愛勞斯萊斯，國外的網(wǎng)紅也為該品牌“帶貨”。

曾在勞斯萊斯全球總部從事公關(guān)工作的Maria Tudor撰文表示，請網(wǎng)紅們推廣宣傳是性價比極高的營銷方式。勞斯萊斯并不會直接付錢給網(wǎng)紅，只是邀請他們參加“有錢也買不到”的VIP活動，就可以讓勞斯萊斯觸及到大量的奢侈品受眾。

“幾乎沒有網(wǎng)紅會拒絕與勞斯萊斯建立聯(lián)系，我們只需要支付機(jī)票、住宿等活動費用，一次活動的整體開銷甚至小于賣出一輛勞斯萊斯產(chǎn)生的利潤。”該人士寫道。

在大眾的觀念中，富豪、名人、企業(yè)家、明星與勞斯萊斯的契合度最高，明星往往是品牌推廣的首選。但Maria Tudor表示，即使是勞斯萊斯也需要權(quán)衡投入與回報，以及明星的影響力是否“喧賓奪主”。相比之下，網(wǎng)紅更適合當(dāng)下的傳播規(guī)律，并且能抓住更為年輕的富豪們。

2018年10月，Maria Tudor的團(tuán)隊挑選了30名網(wǎng)紅，參加在美國懷俄明州舉行的勞斯萊斯庫里南發(fā)布會。網(wǎng)紅們將汽車包裝為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，這種自然又輕松的曝光方式，為品牌引來了更多人的關(guān)注。

一方面，勞斯萊斯要保持稀缺性以提升產(chǎn)品和品牌價值。另一方面，勞斯萊斯也希望自己的車能更多的出現(xiàn)在公眾場合提升曝光量，讓更多有消費能力的人看到和欣賞，而不是躺在富人們的車庫里“吃灰”。

十年前，勞斯萊斯的高端客戶主要來自地產(chǎn)、金融與礦業(yè)。而近十年，互聯(lián)網(wǎng)、智能科技、游戲與醫(yī)藥行業(yè)的興起，催生了一批更為年輕的企業(yè)家和富豪，從財富擁有量看，超級網(wǎng)紅也能算是其中之一。

伴隨車型和定制業(yè)務(wù)的更新升級，勞斯萊斯的官方數(shù)據(jù)也顯示，他們客戶群體也確實變年輕了。

2010年，勞斯萊斯的全球平均售價約為25萬歐元（約合人民幣193萬元），客戶平均年齡為56歲。

而到了2021年，勞斯萊斯全球平均售價約為50萬歐元（約合人民幣386萬元），客戶平均年齡僅為43歲。中國市場的客戶平均年齡還要低一些，在39歲左右。

最新消息是，勞斯萊斯首款純電動車型閃靈（Spectre），中國首批即將交付的車主平均年齡大概是37歲，是整個勞斯萊斯產(chǎn)品線里平均年齡最低的。

對于請網(wǎng)紅推廣這件事，勞斯萊斯持開放態(tài)度，卻也因此翻過車。

勞斯萊斯在中國最具爭議性的事件，無疑是2021年請到晚晚和林瀚這對網(wǎng)紅夫妻，為其拍攝了一段宣傳片并發(fā)布在了官方微博上。

網(wǎng)友們扒出了這對網(wǎng)紅夫妻不少“黑歷史”，認(rèn)為與勞斯萊斯的品牌調(diào)性不匹配。并且還有車主指出，該網(wǎng)紅當(dāng)時也并非勞斯萊斯的所有人。

彼時，身處事件中心的這對夫妻在官方微博下，直接與這名車主和網(wǎng)友們吵了起來。

事件迅速發(fā)酵，王思聰也聞訊趕來表達(dá)不滿，“突然覺得勞斯萊斯很low，以后不會再買了”。此一言也把自己送上了熱搜。

最終，勞斯萊斯官方表示誠懇聆聽反饋，下線了該視頻。

“頂級奢侈品”與“網(wǎng)紅”，兩個看似完全不搭邊的群體，勞斯萊斯在國外玩得還算比較靈，為什么到了中國市場就“翻車”？

其實在配不配擁有勞斯萊斯這件事上，“老錢”不必高貴，“新貴”都是平等的。

只不過，公眾對某些中國網(wǎng)紅呈現(xiàn)出來的價值觀不敢茍同，而且用低俗手段博眼球、大把賺快錢的網(wǎng)絡(luò)主播，帶偏了網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣和人們關(guān)注的焦點，也讓“網(wǎng)紅”一詞帶了貶義。

雖說職業(yè)不分貴賤，但小楊哥曾在直播中表示，網(wǎng)紅不是很光榮的職業(yè)，小孩子們不要想著去當(dāng)網(wǎng)紅，要做航天員、醫(yī)生、科學(xué)家、警察這樣對社會有價值有貢獻(xiàn)的人。

一位常年往返歐美，從事奢侈品行業(yè)十多年的商戶告訴「市界」，西方有錢人“炫富”更加赤裸裸，品牌做推廣時對于網(wǎng)紅的選擇，也沒有中國人想象中那么嚴(yán)格。

“歐美比較追求奢華主義，炫富也是他們所謂‘文化’的一部分，和中國的觀念不太一樣。他們選網(wǎng)紅也不嚴(yán)格，只要近期沒有特別嚴(yán)重惡劣影響的就行。這個套路如果照搬到中國，風(fēng)險應(yīng)該會比較大。”

作者 | 黃 碩